全員に好まれるより印象を際立たせるには

こんにちは、アプリコットデザインの中村です。

ブランディングのお手伝いをしていると、「もっと幅広い層に届くようにしたい」「どんなお客さまにも好かれるようにしたい」というご相談をよくいただきます。

しかし、ターゲットを全方位に広げようとするほど、かえってブランドの印象はぼやけてしまいます。

ブランドの印象を際立たせるためには、「何を大事にするか」だけでなく、「何を大事にしないか」を決めることが必要です。

ターゲットを広げると誰にも届かなくなる

ブランドが「どんな人にも合います」と打ち出した瞬間に、そのブランドは誰にとっても「自分にぴったりだ」と思えるものではなくなります。

逆に、「これ、すごくいいよね」と強く支持してくれる人がいるブランドには、「自分は別にいいかな」と感じる人も必ずいます。誰かに強く好かれることは、別の誰かには選ばれないことを引き受けることだからです。ひとつのブランドが全員に選ばれるということは、基本的には起きません。

飲食店をイメージするとわかりやすいと思います。和食も洋食も中華もスイーツもある店は便利ですが、「あの店といえばこれ」という印象にはなりにくいです。一方で、特定の料理で勝負している店は、その料理が合わない人は来ないかもしれませんが、好きな人は遠くからでも通ってくれます。心に残り、選ばれ続けるのは、たいてい後者のような店です。ブランドの印象についても、まったく同じことが言えます。

何を大事にしないかを決める

ブランドのらしさとは、「何を大事にするか」を決めることだとよく言われます。

しかし、実務ではそれとあわせて、「何を大事にしないか」を決めることが欠かせません。企業がすべての要素を大事にすることはできないからです。あれも大事、これも大事とすべてを抱え込もうとすると、結局、どの要素も際立ちません。何かを大事にするということは、裏を返せば、何かをあえて大事にしないと決めることです。このあえて選ばないという選択が、ブランドの印象を際立たせます。

そのため、僕がお客さまとブランディングを進めるときには、「誰にいちばん喜んでほしいのか」をはっきり決める作業を必ず行います。ターゲットはたった一人でも構いません。企業がその一人に向けてメッセージを作っていくと、不思議なことに、その一人だけでなく、周りにいる似た価値観を持つ人たちにもメッセージが届いていきます。

逆に、企業が全員に向けてメッセージを作ろうとすると、そのメッセージは誰にも届かなくなってしまいます。ターゲットを広く設定しすぎると、誰の関心も引けなくなるのです。

自分たちが良いと思うものをまっすぐ届ける

ひとつ補足すると、これはわざと尖った発信をして、嫌われにいくという話ではありません。企業がお客さまから好かれようとしすぎない、ということです。

市場の動向や他社の目を気にして自分たちの考えを曲げるのではなく、自分たちが本当にいいと思うものを、まっすぐにお客さまに届けます。その結果として、自社の発信や商品が合わないお客さまがいても、それでいいと思えるかどうかが大切です。全員に好かれようとして特徴をなくした無難なブランドより、はっきりとした特徴を持ったブランドのほうが、お客さまから深く長く選ばれます。

もしよかったら、自社の発信や商品を一度見直してみてください。発信や商品が全員に向けたものになっていないでしょうか。誰にも嫌われないようにとしているうちに特徴がなくなり、無難な内容になっていないでしょうか。

もしそうなら、たった一人、この人に届けばいいという人を思い浮かべてみてください。その一人のために、発信や商品の特徴を少しだけはっきりさせてみてもいいと思います。企業が全方位に好かれる必要はありません。私たちはこれを大事にしているとまっすぐ言えるブランドこそが、いちばん選ばれ続けます。

今日より明日が、ちょっと楽しくなりますように。