ステマ規制法の施行から1年。今わたしが思うこと。

令和5年10月1日から施行された「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」に基づき、ステルスマーケティング（ステマ）の規制が始まって、もうすぐ1年が経とうとしています。

この1年で、「ステマ規制法」による法的措置命令が実際に出されたケースは2件。

まだまだグレーゾーンはありますが、何が良くて、何がだめなのかは、徐々に判断基準が明確になりつつあります。
しかし個人的には受け手や場面、媒体、そして関係性によって状況は変わってくると考えています。

なので今回は、この規制の根本的な考え方について触れてみたいと思います。

消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択を守る

消費者庁のWebサイトによると、ステマ規制法が施行された背景にはこのような趣旨があるようです。

→「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準.pdf」より

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和５年内閣府告示第１９号）とは、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示（以下、「事業者の表示」という。）であるにもかかわらず、事業者の表示であることを明瞭にしないことなどにより、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難となる表示である。

一般消費者は、事業者の表示であると認識すれば、表示内容に、ある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考え、商品選択の上でそのことを考慮に入れる一方、実際には事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示であると誤認する場合、その表示内容にある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考えないことになり、この点において、一般消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがある。

そのため、告示は、一般消費者に事業者の表示ではないと誤認される、又は誤認されるおそれがある表示を、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある不当な表示として規制するものである。事業者は、自らが供給する商品又は役務についての表示を行うに当たっては、一般消費者に、事業者の表示であるにもかかわらず、第三者による表示であるかのような誤認を与えないようにする必要がある。

ステマ規制法における「事業者の表示」と判断されるものには、例として以下があります。

→「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック.pdf」より

・事業者が自ら行う表示（投稿）
・事業者が第三者になりすまして行う表示（投稿）
・事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合（投稿）
・事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、第三者に表示（投稿）させた場合となるもの

「事業者の表示」と判断されるのは、事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合です。
つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合です。

これらが「事業者の表示」の判断基準となるため、もし明瞭となっていない、もしくは不明瞭な方法で記載されている場合は、意図的に「第三者の自主的な意思による表示内容」と見せかけ誤認を与え、「消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害した」として、規制の対象となり得ると認識しています。

なお、客観的な状況に基づき、「第三者の自主的な意思による表示内容」と認められる場合は、「事業者の表示」とはならないため、規制の対象外となります。

※ステマ規制法の具体的な事例や対策については、多くの専門家の方々がすでに詳しくブログで解説しているため、今回は割愛させていただきますね。

悪気がなかったとしても

「客観的な状況の把握」、第三者の「自主的な意思」というものも非常に曖昧であり、ハイコンテクストに感じられます。
また、規制のグレーゾーンもまだまだあるように思い、事業者側も消費者側も「これはどうなんだろう？」とモヤモヤしてしまいますよね。

個人的にこの問題の肝となるのは、「誤認されるかどうか、あらゆる消費者の立場に立って想像力を働かせること」が重要だと感じています。

明確に関係性や事実が書かれていれば誤認を与えることもないですよね。

例えば…

・スタッフだったら→私が勤めている会社が最近発売した新製品がとても美味しいです！
・インフルエンサーだったら→＃PR 〇〇社に商品を提供していただき試してみました！
・インフルエンサーに依頼した企業だったら→先日、製品を提供した〇〇さんからご好評いただきました！

ただ、これらの関係性や事実を記載しない場合、隠すつもりはなくても心のどこかで「この情報は書かなくてもいいだろう」という意識が働いてしまっているのではないでしょうか。
ステルスには「こっそり」「隠密性」「ひそかに」という意味がありますが、悪気はなくても関係性や事実の情報がないことで、「隠した」というふうに消費者に認識されてしまう場合があるんですね。

小規模な事業も例外ではない

また、「措置命令の対象になるのは大きな会社だけで、うちみたいな無名の会社は大丈夫だろう」と安心しているケースもあるかもしれません。

法的な措置命令は下されないかもしれない、けれど世間、ないしは一人一人の目はどうでしょう？

これは私の実体験ですが、「このSNSやホームページの書き方は大丈夫なのだろうか？」と思うブランドを目にしたことがあります。
「アウトっぽな〜」と色々思うとこがありましが、誰にも話さず、ネットにも疑問に思ったことを書き込んでもいません。
しかし、私の中にはモヤモヤが残り、今後そのブランドを見る目が悪い意味で変わってしまいました。

現代は、パーパス経営がメディアで取り沙汰されるほど、企業に社会的な存在意義が強く求められています。
さらに、SNS社会であるため、誰かの投稿により一気に世の中に知れ渡り炎上し、措置命令と同等のダメージを受ける可能性もあります。

そのため、大企業も中小企業も関係なく、同じようにリスクに対して配慮しなければならないと考えます。

今後、企業にとってブランディングがますます重要になってきます。
ブランドとは、消費者一人ひとりが抱く心象によって成り立つものであり、企業と消費者の感情によるつながりです。
「うちのような小さな企業なら大丈夫だろう」「これくらいの情報は載せなくてもいいだろう」といった気持ちが、よくない心象を抱かせ、知らぬ間にファンや将来のファン候補を手放してしまうことになってしまうかもしれません。

しっかりと知識を持ち、行動しよう

ステマとは、「一般消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択が阻害される恐れがある」行為です。
消費者の公正な商品選択を守るために、事業者も宣伝の依頼を受けた側も、しっかりと知識を持ち、それに基づいて行動していきましょう！

一般社団法人クチコミマーケティング協会（WOMJ）さまのコラムでは、
具体的な事例を交えて解説されていますのでもっと詳しく知りたいという方はご覧ください！